Аутсорсинг маркетинга для IT-компаний, построенный
на собственном 15-летнем опыте DOO "INTEG SOLUTIONS"
на собственном 15-летнем опыте DOO "INTEG SOLUTIONS"
SEO окупается там, где видимость в поиске влияет на выбор поставщика и сделку, а не просто приводит посетителей. В 2026 году это различие стало решающим для окупаемости SEO: AI Overviews, AI Mode и AI-чаты забирают у сайтов часть кликов, прежде всего по простым вопросам.
Для IT- и B2B-компаний это повод пересобрать бюджет, а не отказываться от канала. Окупается ли SEO у конкретной компании, теперь определяют три вещи: какие запросы и страницы вы финансируете, достаточно ли у вас спроса и выдерживает ли экономика сделки стоимость работ.
AI изменил путь пользователя к сайту, но не отменил сам поиск. Для бюджета важно понять, какие запросы потеряли клики, а какие по-прежнему приводят клиентов.
По исследованию Pew Research Center (март 2025 года, 900 взрослых пользователей в США, почти 69 тыс. запросов), AI-сводка почти вдвое снижала вероятность перехода на обычные результаты поиска: при ее появлении пользователи кликали по ним в 8% визитов против 15% без сводки. При этом по ссылкам в самой AI-сводке переходили только в 1% визитов. Чаще всего такие сводки появлялись в ответ на запросы-вопросы (60% случаев), реже всего – на короткие запросы из одного-двух слов (8%).
Более свежие данные Ahrefs показывают еще более сильное снижение кликабельности. По исследованию 300 тыс. запросов, в феврале 2026 года при наличии AI-обзора CTR первой позиции Google был в среднем на 58% ниже. В апреле 2025 года Ahrefs оценивал снижение в 34,5%.
Для IT-компании под удар попадают прежде всего статьи больше информационного, чем коммерческого характера, такие как «Что такое DevOps» или «Преимущества облачной инфраструктуры». Раньше они давали посещаемость и красивые отчеты. Теперь ответ пользователь получает прямо в выдаче, и до сайта доходит заметно меньше людей.
Схема «AI забирает информационные запросы, а коммерческие остаются за классическим Google» уже не работает. Google прямо пишет в документации, что AI Mode особенно полезен для запросов, где нужны дополнительное исследование, рассуждение и сложные сравнения.
Это видно и по данным Seer Interactive (53 бренда, 5,47 млн запросов, январь 2025 – февраль 2026 года). AI-обзор появлялся у 36% информационных запросов, у 8% коммерческих и у 5% транзакционных. Но особенно часто AI встречается в сравнительных запросах: среди информационных запросов вида «X или Y» AI-обзор появлялся в 95% случаев. Поэтому рассчитывать, что пользователь обязательно перейдет на сайт, чтобы сравнить варианты, уже нельзя.
По опросу G2 (март 2026 года, 1 076 лиц, принимающих решения о покупке ПО, из разных регионов мира), примерно 51% покупателей чаще начинают исследование рынка с AI-чатов, чем с Google. Годом ранее таких было 29%. Сама G2 – площадка отзывов о программном обеспечении, и это стоит учитывать, читая ее выводы.
При этом рост AI-чатов пока не привел к сокращению самого поиска. В 2024 году Gartner прогнозировал, что к 2026-му объем поисковых запросов снизится на 25% из-за чат-ботов. Однако Alphabet по итогам второго квартала 2026 года сообщил, что AI-функции увеличивают число запросов, а выручка поиска выросла на 17% год к году. Аудитория AI Mode превысила 1 млрд пользователей в месяц.
По данным самого Google, внедрение AI не привело к снижению поисковой активности. Поиск не исчезает, меняется другое – то, за что в SEO имеет смысл платить.
Ценность запроса определяет его роль в выборе поставщика, а не тип запроса. Формально информационный запрос «как выбрать DevOps-подрядчика» бывает ближе к сделке, чем коммерческий «DevOps-услуги» без указания рынка. Вот как выглядит цепочка запросов вокруг одной услуги – DevOps-аутсорсинга. На международном рынке их задают на английском, в скобках – перевод.
| Запрос | Чего хочет пользователь | Задача для бизнеса | Приоритет |
| What is DevOps (что такое DevOps) | Разобраться в термине | Стать источником для AI, если есть собственная экспертиза | Низкий |
| DevOps outsourcing (аутсорсинг DevOps) | Найти подрядчика | Захватить спрос | Высокий |
| DevOps outsourcing Germany (аутсорсинг DevOps в Германии) | Найти подрядчика на конкретном рынке | Захватить спрос | Очень высокий |
| Best DevOps outsourcing companies Europe (лучшие DevOps-подрядчики в Европе) | Получить список кандидатов | Попасть в короткий список: на своем сайте и во внешних подборках | Высокий |
| Company A vs Company B (компания А или компания Б) | Сравнить финалистов | Повлиять на выбор | Высокий |
| How to choose a DevOps provider (как выбрать DevOps-подрядчика) | Понять критерии выбора | Повлиять на выбор и стать источником для AI | Высокий, хотя запрос информационный |
| Узкий технический вопрос, например о снижении затрат на Kubernetes | Решить конкретную задачу | Познакомить технического директора клиента с брендом, стать источником для AI | Зависит от связи с вашей услугой |
Особенно ценны запросы, в которых информационная форма сочетается с явным намерением выбрать. Сравните «что такое SOC» и «лучшие SOC-провайдеры для финтеха в Великобритании» (SOC – центр мониторинга информационной безопасности). Первый задают, чтобы разобраться в термине, второй – когда уже составляют список подрядчиков. Компания, которая есть в обзорах по таким запросам, на своем сайте или в чужих подборках, попадает в число кандидатов еще до первого письма от покупателя.
SEO-активом мы называем страницу или публикацию, в которую вложены деньги на поисковое продвижение. Сейчас такие инвестиции в SEO оправданы, если актив выполняет хотя бы одну из трех функций:
Особенно важно не путать вторую и третью функции. Semrush изучил, как ChatGPT, Gemini, Google AI Overviews и AI Mode ссылаются на сайты (июнь 2026 года, 115 запросов в 14 странах). В 62% случаев AI ставил ссылку на источник, но не называл бренд в тексте ответа. Платформы ведут себя по-разному: ChatGPT ссылается на источник в 87% появлений, а называет бренд лишь в 21%. У Gemini наоборот – бренд назван в 84% появлений, а ссылка стоит в 21%.
Для бизнеса это две разные цели. Справочная статья может регулярно попадать в цитаты AI и ни разу не привести к рекомендации «обратитесь в компанию X». Рекомендацию получает бренд, который модель знает как поставщика: по кейсам, отзывам, упоминаниям в подборках.
На собственном сайте вложения окупаются в трех направлениях: страницы, которые выполняют хотя бы одну из функций SEO-актива, языковые версии для рынков с подтвержденным спросом и техническая база.
Универсального рейтинга форматов нет. По нашему опыту, для SaaS-продукта ключевыми часто оказываются сравнения с альтернативами, для аутсорсера – кейсы, для продукта в новой категории – экспертные материалы о проблеме, которую он решает. Поэтому полезнее смотреть, какую функцию выполняет каждый актив.
| Актив | Захват спроса | Выбор поставщика | Источник для AI |
| Коммерческая страница услуги или продукта | Высокий | Средний | Зависит от фактуры на странице |
| Отраслевая страница или сценарий применения | Зависит от спроса в отрасли | Высокий | Средний |
| Сравнение и альтернативы | Зависит от запроса | Высокий | Высокий |
| Кейс с цифрами | Низкий | Высокий | Высокий |
| Собственное исследование или данные | Низкий | Средний | Высокий |
| Экспертный ответ на узкий вопрос клиента | Зависит от спроса | Средний | Высокий |
| Общая статья «что такое…» без связи с продуктом | Низкий | Низкий | Низкий |
Оценки в таблице – наша практика, а не результат измерения: у конкретной компании расклад может отличаться. Но одна закономерность общая. Ответ на вопрос «что такое X» модель сформулирует сама, а собственную выборку, эксперимент или цифры из проекта ей взять неоткуда, кроме страниц вашего сайта. Поэтому у кейсов и других материалов с собственной фактурой больше шансов попасть в цитаты, чем у материалов, повторяющих общедоступную информацию.
Основой при этом остаются коммерческие посадочные страницы: отдельная под каждую услугу, продукт, отрасль и рынок, а не одна страница «Услуги» на все. Именно так структурированы страницы крупной IT-компании, для которой команда INTEG три года полностью ведет SEO и контент-маркетинг. За три года (с ноября 2023 по октябрь 2026 года) годовой органический трафик на сайте клиента вырос в 6 раз – с 1 490 до 8 989 сеансов. Доля органики в общем трафике сайта поднялась с 7% до 19%, а вовлеченных сеансов из поиска стало в 6,2 раза больше – 5 268 против 844. Доля квалифицированных лидов в 2025 году выросла до 48%, в 2026 году – до 72%.
На международном рынке каждый язык открывает спрос, который англоязычной версии недоступен. Это хорошо видно по проекту INTEG для компании, которая оказывает услуги по сертификации оборудования и работает с клиентами из США и Европы.
Сайт перевели на пять языков, переработали более 700 документов и подготовили материалы для разных ЛПР – инженеров, юристов, финансистов. Параллельно шли техническая оптимизация и реклама. За два года посещаемость выросла примерно с 400 до более чем 7 000 посетителей в месяц, а компания стала получать больше 120 обращений в год при чеке от €20 000.
Сам по себе рост посещаемости еще не означает, что языковая версия окупается. Важно, приводит ли она целевых клиентов и покрывают ли полученные контракты затраты на ее создание и продвижение. Поэтому перед запуском нужно оценить спрос на конкретном рынке и экономику сделки.
Страница, которую Google не проиндексировал или не может показать со сниппетом, не попадет ни в обычную выдачу, ни в AI-обзор – это прямо указано в требованиях Google. Скорость загрузки, мобильная версия, отсутствие технических дублей и корректная разметка языковых версий (hreflang) – техническая база SEO, без которой отдача от остальных вложений будет ниже. Слабые места покажет технический аудит сайта.
Представление о компании у пользователя и у модели складывается не только по ее сайту. Отраслевые СМИ, рейтинги и каталоги подрядчиков, площадки отзывов (такие как Clutch и G2), YouTube, публикации партнеров – все это источники, из которых поисковые и AI-системы узнают о бренде.
Исследования показывают связь между такими упоминаниями и видимостью в AI. Ahrefs проанализировал 75 тыс. брендов в ChatGPT, AI Mode и AI Overviews (май 2026 года). Корреляция видимости с упоминаниями бренда в интернете составила 0,66–0,71, с упоминаниями на YouTube – около 0,74, а с рейтингом домена (DR) – только 0,27–0,33. Это корреляция, а не доказанная причинно-следственная связь: известный бренд и упоминают чаще, и в ответах показывают чаще. Но данные подтверждают, что при оценке AI-видимости внешнее присутствие бренда нельзя игнорировать.
Второй аргумент – устройство самих AI-обзоров. По данным Ahrefs (март 2026 года, 863 тыс. запросов), только 38% источников AI-обзоров стоят в топ-10 Google по исходному запросу, еще 31% – на позициях 11–100. Ahrefs объясняет это в том числе тем, что Google разбивает запрос на несколько смежных подзапросов и цитирует страницы, которые чаще встречаются по ним. Выигрывает бренд, видимый по теме в целом, а не по одной ключевой фразе.
На практике внешнее присутствие строится так:
Окупаемость SEO снижают не сами форматы: информационные статьи, глоссарии и ссылки не устарели. Устарело их массовое производство ради метрик.
| Старая модель | Почему не окупается | Что вместо |
| Десятки общих статей «что такое…» | Ответ пользователь получает в AI-обзоре и на сайт переходит реже | Меньше материалов, но с собственной экспертизой, данными и связью с продуктом |
| Глоссарий из сотен пересказанных определений | Такое определение модель сформулирует сама | Узкопрофильный глоссарий с примерами из вашей практики |
| Покупка ссылок ради рейтинга домена | Сам по себе рейтинг домена слабо связан с видимостью в AI | Ссылки и упоминания в изданиях, которые читает ваш покупатель |
| Отчеты только по позициям и трафику | Показывают видимость, но не деньги | Отчеты по квалифицированным лидам, сделкам и выручке |
| Контент без участия экспертов компании | Не отличается от сотен похожих страниц | Материалы, для которых эксперты дают факты, кейсы и позицию |
Для Google отдельной технической оптимизации под AI не нужно. По официальной документации, чтобы попасть в AI Overviews и AI Mode, страница должна быть проиндексирована и допущена к показу со сниппетом, а дополнительных требований и специальной разметки нет. Но из этого не следует, что видимость в AI сводится к классическому SEO – ChatGPT, Perplexity и другие ассистенты опираются на более широкий круг источников, в том числе на внешние площадки.
Поэтому мы рассматриваем SEO и оптимизацию под генеративный поиск (GEO) как одну систему. Общая семантика, одни и те же страницы и факты, общая работа с внешними площадками. Различаются в основном метрики.
Трафик из AI пока небольшой, но конвертируется лучше. По данным Ahrefs о собственном сайте (июнь 2025 года), посетители из AI-поиска дали 0,5% трафика и 12,1% регистраций. По оценке Semrush, средний посетитель из AI ценнее посетителя из обычного поиска (конверсия выше в 4,4 раза). Обе оценки получены в нише сервисов для маркетологов, так что это ориентир, а не норма для любой ниши.
В проекте INTEG для немецкого сервис-провайдера IT-услуг за год работы над AI-видимостью пришло 15 квалифицированных заявок из AI-поиска. Как устроена такая работа пошагово, мы разбирали в статье «Как попасть в ответы ИИ».
SEO и контекстная реклама (PPC) не заменяют друг друга – у них разный горизонт и разные задачи. Реклама дает трафик с первого дня и быстро проверяет спрос. SEO создает актив, который продолжает работать, когда вы перестаете платить за клики.
| Ситуация | SEO | PPC |
| Нужно проверить, есть ли спрос | Позже, по итогам теста | Сначала |
| Нужны заявки в ближайший месяц | Не успеет | Да |
| Коммерческий спрос подтвержден | Да, как долгосрочный канал | Да, пока SEO набирает видимость |
| Нужно снизить зависимость от платного трафика | Да | Не решает задачу |
| Новая категория, которую еще не ищут | Поддерживающая роль | Тоже ограниченно: рекламу показывают только по запросам, которые уже задают или по смежным интересам – для проверки спроса |
Если спрос нужно проверить быстро, начинайте с контекстной рекламы. Как распределить деньги между каналами на старте, мы разбирали в статье о маркетинговом бюджете IT-компании.
Стоит ли вкладывать в SEO, можно понять до начала работ по продвижению. Для этого нужны ответы на шесть вопросов, лучше с цифрами, а не по ощущениям.
По ответам можно выбрать один из четырех подходов.
| Подход | Условия | Пример IT-компании |
| SEO как основной канал | Есть спрос, запросы выбора, достижимая видимость и сильная экономика сделки | Аутсорсер с устойчивым спросом на «услугу + рынок» |
| SEO как поддерживающий канал | Спрос небольшой, но контракт дорогой, а решение принимают долго | Разработчик программно-аппаратных комплексов для узкой отрасли |
| Сначала создать спрос | Категория новая, ее еще не ищут | SaaS в новой нише |
| SEO нецелесообразно | Спрос маленький, чек низкий, конкуренция недоступна по ресурсам | Недорогой продукт в нише, где выдачу занимают маркетплейсы и агрегаторы |
Отдельно о новых категориях. Если продукт создает рынок, поискового спроса на саму категорию нет. Тогда SEO не станет главным каналом привлечения. Но и бесполезным оно не будет: люди ищут проблему, которую решает продукт, существующие альтернативы, а после других касаний – ваш бренд. Эти запросы и стоит закрывать, пока спрос на категорию создают PR, контент и реклама.
Окупаемость SEO считают дважды. До старта – чтобы понять, стоит ли начинать. После – чтобы понять, работает ли канал. Первый расчет важнее: возврат инвестиций (ROI) в SEO после запуска лишь показывает, оправдалось ли уже принятое решение. В маркетинге тот же показатель называют окупаемостью маркетинговых вложений (ROMI), формула не меняется.
Прогноз строится по цепочке: релевантный спрос → достижимая видимость → переходы → заявки → квалифицированные лиды → сделки → выручка. Результат сравнивают с полной стоимостью SEO за тот же период.
Условный пример, цифры округлены и не взяты из реального проекта:
Дальше все решает экономика сделки. При чеке €5 000 и марже 40% три сделки дают €6 000 валовой прибыли в год, при чеке €50 000 – €60 000.
Допустим, полная стоимость SEO составляет около €40 000 в год: комплексное продвижение по нашему тарифу (€30 000 в год), четыре кейса (около €6 300), а также локализация и время экспертов. Тогда в первом случае канал не окупится. Во втором он принесет €20 000 сверх затрат, то есть возврат инвестиций в SEO составит 50%.
Каждое допущение в цепочке – вводная, а не обещание. Доля кликов зависит от конкуренции и AI-блоков в выдаче, конверсия – от сайта и оффера. Задача прогноза – увидеть, при каких значениях SEO окупается, и честно оценить, реалистичны ли они. К тому же в первые месяцы заявок почти нет: пример описывает год, когда канал уже вышел на рабочий режим.
Чтобы правильно рассчитать окупаемость SEO, нужно учесть все связанные с поисковым продвижением расходы:
В SEO для B2B чаще всего забывают про последний пункт. Кейс или страницу сравнения не написать без технического специалиста, и его часы – реальные затраты. Если их не учесть, окупаемость выглядит лучше, чем есть на самом деле.
Путь покупателя все чаще обходится без кликов. Человек видит компанию в AI-обзоре Google и не переходит на сайт. Через неделю спрашивает ChatGPT о подрядчиках и снова видит ее в ответе. Потом вводит название бренда в поиск и оставляет заявку. В отчете по последнему клику сделку припишут брендовому запросу или прямому заходу, и формально окажется, что SEO ничего не принесло.
Измерить такой путь напрямую сложно. Google учитывает показы и клики из AI Overviews и AI Mode в общем отчете Search Console, в типе поиска «Веб», без отдельной разбивки. Поэтому эффективность SEO оценивают по двум цепочкам метрик одновременно:
Если трафик падает, а квалифицированных лидов и брендовых запросов становится больше, SEO работает. Если падает все сразу, причину стоит искать не только в AI.
После запуска ROI SEO считают по формуле:
Сделки с участием SEO – не только те, где последний клик был из органической выдачи, но и те, где поиск встретился на пути покупателя. Это видно в CRM, если в ней фиксируют источник первого контакта и ответ на вопрос «Откуда вы о нас узнали?».
Оценивать ROI имеет смысл на горизонте от года, а не по первому кварталу: первые результаты SEO появляются через несколько месяцев, а в B2B к ним добавляется длинный цикл сделки.
Начните с оценки текущего SEO: какие страницы приводят заявки, какие помогают клиентам выбрать вашу компанию, какие цитируют AI-системы, а какие не дают результата. Затем оцените спрос, конкуренцию и экономику сделки, чтобы понять, окупятся ли дальнейшие вложения в SEO и какие направления стоит развивать.
Записаться на бесплатную консультацию
Если пока просто собираете информацию, изучите гайд «Как собственнику IT-компании получать B2B-контракты через контент и AI-выдачу».
Нет. Люди продолжают искать в Google, а развитие AI-функций не отменило сам поиск. Базовые принципы SEO остаются актуальными и для генеративного поиска. Устарела модель, при которой SEO оценивают по трафику из информационных статей. Запросы, по которым выбирают поставщика, по-прежнему приводят клиентов, а оптимизированные страницы могут получать видимость и в поиске, и в AI-ответах.
По нашему опыту, заметный рост посещаемости и заявок появляется через 3–6 месяцев. Срок окупаемости зависит от цикла сделки: если от заявки до оплаты проходит полгода, первые контракты по SEO-лидам могут принести выручку через 9–12 месяцев после старта продвижения.
Да, нужно. AI-ассистенты ищут информацию в интернете и используют сайты как источники для ответов. Поэтому переход части пользователей из классического поиска в ChatGPT не отменяет поисковой оптимизации – потенциальные клиенты могут находить корпоративный сайт через AI-системы. При этом для видимости в AI важен не только собственный сайт, но и упоминания компании на внешних площадках.
Стоимость продвижения сайта IT-компании определяют количество рынков и языков, объем новых страниц, уровень конкуренции и то, сколько экспертного контента нужно создать. Сравнивая предложения, смотрите не только на ежемесячный платеж, но и на то, по каким результатам подрядчик оценивает работу: позициям или заявкам и сделкам. Состав пакетов услуг INTEG – на странице SEO-продвижение.
Да, если в них есть то, чего нет у модели: ваши данные, примеры из практики, разбор узкой задачи клиента. Такие материалы становятся источником для AI и знакомят технических специалистов клиента с брендом. Общие статьи-пересказы мало что дают – ни трафика, ни цитирований.
По отчетности. Если в отчете только позиции и сессии, подрядчик отвечает за видимость, а не за бизнес. Подрядчик, который работает на результат, согласует с вами целевые запросы и активы, связывает веб-аналитику с CRM и показывает, сколько квалифицированных лидов и сделок пришло с участием поиска.
Источники: Pew Research Center (исследование кликов при AI-сводках Google, 2025); Ahrefs (исследования AI Overviews, конверсии AI-трафика и видимости 75 тыс. брендов в AI, 2025–2026); Seer Interactive (AIO Impact on Google CTR: 2026 Update); Semrush (The Ghost Citations Study, 2026; AI Search & SEO Traffic Case Study, 2025); G2 (исследование покупателей B2B-ПО, 2026); Google Search Central (AI features and your website); Alphabet (результаты за II квартал 2026 года); Gartner (прогноз объема поисковых запросов, 2024); собственная практика INTEG.
