Аутсорсинг маркетинга для IT-компаний, построенный
на собственном 15-летнем опыте DOO "INTEG SOLUTIONS"
на собственном 15-летнем опыте DOO "INTEG SOLUTIONS"
Локальное продвижение IT-компании – это адаптация всех элементов маркетинга под конкретный рынок: оффера, сайта и контента, поисковой оптимизации, внешнего присутствия, каналов привлечения и бизнес-процессов.
До обращения B2B-клиент изучает поставщика в поиске, отраслевых каталогах, на платформах отзывов и в других независимых источниках, сравнивает его с конкурентами и формирует шорт-лист. Поэтому задача локального продвижения не ограничивается трафиком: нужно обеспечить присутствие компании во всех основных точках, которые влияют на выбор поставщика.
Коротко. Локальное продвижение позволяет выстроить системное присутствие IT-компании в целевом регионе, обеспечив стабильный трафик, лидогенерацию и конверсии.
Локальное продвижение охватывает маркетинговую часть выхода на новый рынок: от понимания спроса до привлечения клиентов и обработки обращений. Чтобы успешно конкурировать с местным бизнесом, перевести сайт на язык страны и запустить рекламу недостаточно. Нужно понять, кто покупает IT-продукты и услуги на этом рынке, изучить конкурентную среду, адаптировать предложение, обеспечить видимость в поиске, внешнее окружение (узнаваемость бренда), подобрать каналы привлечения и подготовить продажи к работе с местной аудиторией.
В брифах эти три слова часто используются как синонимы, однако они подразумевают работы разного рода, объема и стоимости.
В IT и B2B особенно важны три особенности покупки: выбор начинается до контакта с продавцом, решение принимает группа ЛПР, а проверка поставщика занимает заметную часть процесса.
Решение принимается до первого контакта. По отчету 6sense за 2025 год, где опрошено около 4 тысяч покупателей B2B в Северной Америке, EMEA и APAC, первый контакт с продавцом происходит, когда покупатель прошел уже 61% пути. В Европе – 58%. К этому моменту шорт-лист собран: покупатели рассматривают в среднем 5 поставщиков, и 3–4 места в списке заполняются в первый же день. В 95% случаев сделка достается поставщику из этого первого списка.
Отсюда требование к маркетингу: присутствие на рынке нужно создать до того, как клиент себя проявил. Когда он выходит на связь, шорт-лист уже сформирован.
Решает группа, а не один человек. Внутри компании-клиента с потенциальным поставщиком взаимодействуют несколько сотрудников, выполняющих разные роли и имеющих разные приоритеты. К примеру, один ЛПР формулирует задачу, другой – оценивает решение технически, третий – утверждает бюджет.
Состав группы отличается от рынка к рынку, и об этом – отдельный раздел.
Дольше всего идет не выбор, а проверка. По данным исследования B2B-покупателей за 2026 год, около 40% респондентов называют этап оценки самым долгим в процессе закупки. После того как поставщик выбран, главным источником задержек становится проверка IT-безопасности: ее называют 39% B2B-покупателей ПО, а среди представителей крупных компаний – уже 50%.
Одна и та же стратегия локального продвижения не будет одинаково работать на разных рынках. Перед выбором каналов важно понять, сформирован ли спрос на продукт, как потенциальные клиенты ищут поставщиков и насколько сильна конкуренция.
При выходе на международный рынок большинству компаний целесообразно начинать с одной приоритетной страны. Стратегии различаются, но при ограниченном бюджете экспансию проще начинать последовательно: сначала отработать схему на одной стране, а затем адаптировать ее для следующей.
Расходы на локализацию часто оказываются выше, чем предполагается на этапе планирования. Если при этом распределить ограниченный бюджет между несколькими странами, ресурсов может не хватить для полноценного продвижения: компания будет присутствовать на всех целевых рынках, но ни на одном не сможет продвигаться достаточно активно.
Выбрать время для консультации
Когда рынок выбран, нужно определить план действий. Локальное продвижение складывается из восьми элементов, и они работают именно в этом порядке: целевая аудитория, оффер, сайт и контент, поисковая видимость, внешние подтверждения, каналы привлечения, аналитика, готовность продаж.
Каналы, запущенные до того, как определена аудитория, сформулирован оффер и появились подтверждения, позволяющие клиенту вас проверить, приводят трафик, которому нечем закрепиться.
| Типичная ошибка | Что работает на практике |
| Сразу переводить существующий сайт на язык региона | Сначала проверить спрос, аудиторию и терминологию рынка, затем адаптировать оффер и сайт |
| Перенести на новый рынок те же каналы, которые работают дома | Проверить, где местные B2B-клиенты ищут поставщиков, сравнивают их и принимают решение |
| Запустить рекламу, но не формировать внешнее окружение | Параллельно развивать каналы привлечения и присутствие на площадках, где потенциальные клиенты проверяют компанию |
| Показывать только кейсы, клиентов и отзывы с домашнего рынка | Добиваются первых локальных подтверждений, пусть небольших |
| Оценивать новый рынок по количеству заявок в первые месяцы | Сначала отслеживать рост видимости и целевого трафика, затем – квалифицированные обращения, пайплайн и сделки |
При выходе на новый рынок нужно проверить, насколько существующий профиль целевого клиента соответствует местной аудитории, и при необходимости скорректировать его. От этого зависят оффер и позиционирование, семантика и контент, выбор каналов продвижения и работа с потенциальными покупателями.
Профиль идеального клиента (ICP, ideal customer profile) описывает компании, для которых IT-продукт или услуга наиболее релевантны: их отрасль и масштаб, задачи и потребности, особенности IT-инфраструктуры, требования к поставщику, ограничения и причины возникновения потребности в продукте. Основой для формирования базового ICP служит уже имеющаяся клиентская база, но при выходе на новый рынок профиль необходимо проверить, так как предлагаемые решения могут быть востребованы другими типами компаний или решать для них другие задачи.
Следующий шаг – сегментация целевой аудитории. Потенциальных клиентов разделяют на группы с похожими характеристиками и потребностями, а затем оценивают привлекательность каждого сегмента: его объем и потенциал, потребность в продукте, доступность через выбранные каналы и экономику привлечения. Это позволяет определить, на каких сегментах имеет смысл сосредоточиться в первую очередь.
По данным 6sense за 2025 год, в B2B-закупке со стороны клиента в среднем участвует около 10 человек. Все они в той или иной степени влияют на решение: одни формулируют потребность и ищут поставщиков, другие оценивают решение с технической точки зрения, согласовывают бюджет, проверяют безопасность и юридические условия, третьи являются конечными пользователями продукта.
Для каждой роли фиксируют задачу, критерии выбора и барьеры. При работе с иностранным подрядчиком у клиента возникают дополнительные вопросы: сможет ли команда работать в его часовом поясе, на каком языке будет оказываться поддержка, есть ли у компании локальные референсы и в какой юрисдикции заключается договор.
Это самая ценная часть работы, потому что критерии выбора напрямую превращаются в аргументы на посадочных страницах, а выявленные барьеры показывают, какие сомнения клиента нужно снять заранее.
При описании целевой аудитории важно определить, где ЛПР ищут информацию о решениях и поставщиках. Это могут быть поисковые системы и ИИ-сервисы, отраслевые медиа и каталоги, сайты с отзывами и рейтингами, профессиональные сообщества, рекомендации коллег и отраслевые мероприятия.
Набор таких источников различается в зависимости от страны и отрасли. Поэтому при выборе каналов продвижения нужно учитывать не только охваты, но и авторитет площадок в местном бизнес-сообществе, а также их востребованность у разных представителей закупочного комитета.
Рабочую гипотезу о составе целевой аудитории, критериях выбора и привычных источниках информации нужно подтвердить на данных конкретного рынка.
Полноценное исследование нужно не всегда. Задача на этом этапе – не подготовить документ на двадцать страниц, а получить достаточно данных для первичной оценки гипотезы. Для составления точного описания целевого клиента на локальном рынке можно использовать следующие три метода.
После определения целевой аудитории нужно понять, как упаковать продукт или набор услуг для продаж на новом рынке. Предложение, которое работает в одной стране, не всегда имеет смысл переносить в другую без изменений. Например, IT-подрядчик на домашнем рынке может успешно продавать комплексный IT-аутсорсинг, а на новом рынке увидеть спрос преимущественно на управляемые сервисы или отдельные интеграционные услуги. У продуктовой компании могут отличаться востребованные функции, сценарии использования, тарифы или целевые сегменты. В таком случае меняются и акценты в продвижении: на первый план выходят те услуги и задачи, которые наиболее актуальны для местной аудитории. Эти различия нужно учитывать в оффере, структуре сайта и содержании посадочных страниц.
Чтобы определить, на чем строить оффер для нового рынка, стоит дополнительно оценить:
Следующий вопрос, на который вы должны иметь четкий ответ: почему клиент должен выбрать именно вашу компанию, особенно если на рынке уже есть местные поставщики. Ответ зависит от продукта и конкурентной ситуации. Преимуществом может быть экспертиза, которой не хватает у местных игроков, более выгодная цена при сопоставимых характеристиках или качестве, более короткие сроки реализации, дополнительные возможности продукта или способность работать с масштабными проектами, доступными не всем конкурентам.
Если существенных отличий от местных IT-компаний нет, проблема выходит за рамки локализации сайта. В этом случае нужно пересматривать сам оффер или позиционирование, а не только способы его подачи.
Для отдельных IT-продуктов конкурентным преимуществом могут становиться и факторы, которые раньше воспринимались скорее как технические требования. Например, для решений с ИИ-функциями это прозрачность работы с данными: по отчету G2 за 2026 год, 87% покупателей софта скорее выберут поставщика, который понятно объясняет, как его ИИ обрабатывает данные, чем более дешевого конкурента с непрозрачным решением.
На новом рынке сайт должен решать две задачи: привлекать потенциальных клиентов из поиска и давать им достаточно информации для выбора компании. Простого перевода существующей версии для этого недостаточно.
Содержание сайта нужно адаптировать под местную аудиторию: использовать понятные ей примеры, валюту и единицы измерения, учитывать действующие в стране стандарты и требования, указывать доступные способы связи. Кейсы, клиенты и другие подтверждения опыта, хорошо известные на домашнем рынке, в другой стране могут ничего не говорить потенциальному покупателю.
Для поисковой видимости одной локализации контента также недостаточно. Для каждой страны нужно отдельно собрать семантику и определить структуру языковых и региональных версий сайта, настроить их техническую связь и развивать внешние сигналы. Некоторые решения лучше принять до создания большого объема локального контента. В частности, последующие изменения в структуре сайта могут потребовать полноценной SEO-миграции.
Как подготовить сайт к поисковому продвижению в конкретной стране – от семантического ядра до технической настройки, – мы рассказали в отдельной статье «Локальное SEO для IT-компании».
Локальное продвижение не сводится только к работе над собственным сайтом. Прежде чем связаться с вами, покупатель проверяет компанию в источниках, которые вы не контролируете. Если там пусто, вы не выглядите ненадежным – вас просто не существует.
Поэтому на новом рынке важно сформировать внешнее присутствие компании в тех источниках, которыми пользуется местная аудитория. Их набор зависит от страны, отрасли и типа продукта.
Для иностранной IT-компании такие подтверждения особенно важны. Отсутствие местного офиса или кейсов из этой страны само по себе не мешает работать с рынком, но повышает значение отраслевых референсов, известных клиентов и партнеров, отзывов, понятных условий работы и возможности быстро связаться с командой.
Внешнее присутствие важно и для ИИ-поиска. При подготовке ответов ИИ-системы могут использовать информацию о компании из отраслевых медиа, каталогов, рейтингов, обзоров и других независимых источников. Поэтому важно не только развивать собственный сайт, но и добиваться присутствия бренда на внешних площадках. Подробнее о работе с ИИ-поиском – на странице GEO-оптимизации в нейросетях.
Внешние площадки помогают потенциальному клиенту проверить поставщика и убедиться в его надежности. Каналы привлечения нужны для другого – через них аудитория впервые узнает о компании, ее продукте или решении. Универсальные каналы продвижения B2B существуют только на бумаге – на разных рынках одни и те же инструменты могут работать совершенно по-разному.
По данным DataReportal за 2026 год, в ОАЭ LinkedIn насчитывает 10 млн зарегистрированных участников при 11,3 млн интернет-пользователей. В Бразилии рекламный охват LinkedIn эквивалентен 55,2% населения старше 18 лет, при этом самой используемой платформой во втором квартале 2025 года был WhatsApp – 93,9% онлайн-аудитории, за ним Instagram – 91,2% и Facebook – 80,5%.
Из этого не следует, что в Бразилии нужно рассылать холодные предложения в мессенджер. Но набор площадок, на которых происходит деловая коммуникация, на разных рынках различается, поэтому переносить привычный набор каналов из одной страны в другую нельзя.
При выборе канала нужно учитывать две вещи: какую задачу он решает и насколько активно им пользуется ваша целевая аудитория на этом рынке. Профессиональная сеть, которая на домашнем рынке дает половину заявок, в другой стране может практически не использоваться нужными вам специалистами и руководителями.
| Задача | Чем закрывается | Ограничения |
| Повысить узнаваемость и попасть в поле выбора клиента | Локальный контент, внешние площадки, видимость в поиске и ИИ-ответах | Приносит результат не сразу – требует времени и регулярной работы |
| Перехватить активный спрос | Поисковая реклама по коммерческим запросам | В узких нишах объем запросов может быть небольшим |
| Выйти на конкретные компании и роли | Профессиональные сети, адресная работа с целевыми компаниями | Высокая стоимость контакта, требуется работа команды |
| Установить личный контакт с потенциальными клиентами | Отраслевые мероприятия и выставки | Высокая стоимость участия, результат сильно зависит от подготовки |
| Вернуть и догреть уже знакомую аудиторию | Ретаргетинг, рассылки, видеоформаты | Нужна уже накопленная аудитория |
Выставка и системный контент решают разные задачи, поэтому сравнивать их только по стоимости не совсем корректно. Выставка позволяет за несколько дней встретиться с большим числом потенциальных клиентов и партнеров, а контент обеспечивает постоянное присутствие компании на рынке и продолжает приводить аудиторию после публикации.
Офлайн-мероприятия и контентное продвижение на локальном рынке противопоставлять не стоит. Просто при распределении маркетингового бюджета важно понимать, какой результат нужен именно сейчас: офлайн создает узнаваемость бренда и базу личных контактов, контент систематически привлекает трафик и сохраняет видимость компании после завершения отдельных маркетинговых активностей.
Кстати, отдачу от разовых мероприятий можно увеличить за счет предварительной работы с аудиторией. Для этого у INTEG есть отдельная услуга – продвижение перед выставкой для IT- и B2B-компаний. Мы заранее находим потенциальных клиентов и партнеров, знакомим их с компанией и создаем дополнительные точки контакта до начала мероприятия.
Выход на новый рынок требует изменений не только в маркетинге, но и в работе отдела продаж. Компания должна быть готова обрабатывать обращения с учетом языка, часового пояса и привычного для местных клиентов формата коммуникации (как минимум – предоставить локальный телефонный номер).
Для Европы значение первого контакта хорошо видно по данным 6sense. В европейских B2B-сделках в 87% случаев первым с поставщиком связывается сам покупатель, а первая компания, в которую он обращается, выигрывает сделку в 79% случаев. К моменту обращения клиент уже провел значительную часть исследования рынка и сравнения поставщиков, поэтому скорость и качество ответа напрямую влияют на дальнейший выбор.
Мне регулярно говорят: мы сделали сайт на немецком, запустили рекламу, а сделок нет. Начинаем смотреть – заявки-то приходят. Просто на них отвечают через два дня и по-английски. Клиент к этому моменту уже разговаривает с местными. Локальный маркетинг без локальных продаж – это оплаченный трафик к конкуренту.
– Петр Дзюба, генеральный директор INTEG
Стоимость локального продвижения зависит от количества рынков, конкуренции, состояния сайта и объема работ. Чем больше направлений запускается одновременно, тем больше ресурсов требуется.
Затраты на штатного маркетолога для международного направления начинаются от $3 000 в месяц, но один специалист весь спектр задач не закроет – от контента и рекламы до внешних площадок и аналитики. Предоставляющее комплексные услуги европейское агентство обходится ежемесячно от $4 000 до $12 000, американское – от $6 000 до $18 000, однако такие команды, как правило, не знакомы с IT-спецификой.
Для сравнения: работа команды INTEG – $3 500–6 500 в месяц. Это полноценная команда, для которой продвижение IT-компаний на международном рынке – основная специализация. По стоимости такой формат сопоставим с наймом одного специалиста и дешевле большинства маркетинговых агентств в США и Европе.
Рекламный бюджет считается отдельно: при работе по всем основным каналам это $15 000–35 000 в месяц для Европы и $22 500–57 500 для США. На старте обычно достаточно одного-двух каналов. Для запуска и ведения одного канала требуется около 40 часов командной работы – в среднем около $4 000 в Европе и $6 000 в США (без учета медиабюджета).
Есть три основных способа организовать продвижение на новом рынке.
Маркетинговый консалтинг INTEG помогает определить стратегию выхода на новый рынок, выбрать каналы и организовать дальнейшее продвижение.
Таймлайн ниже показывает последовательность работ и появления измеримых сигналов, а не обещанные сроки заявок. Для ориентира: средний цикл B2B-сделки составляет около 10 месяцев. Поэтому первые месяцы работы на рынке нельзя оценивать только по выручке.
0–90 дней. Фундамент. Выбран рынок, проверена гипотеза о целевой аудитории, определен оффер, подготовлен минимальный набор локализованных страниц, созданы профили на площадках доверия, настроена аналитика с разделением данных по странам.
90–180 дней. Продвижение и первые результаты. Регулярно публикуется локальный контент, появляются отзывы и внешние упоминания, запущены первые платные каналы, обращения передаются в продажи и отслеживаются до следующих этапов сделки.
180–365 дней. Накопление данных и оптимизация. Уже можно сравнивать эффективность отдельных тем и каналов, перераспределять бюджет и отказываться от направлений, которые не дают результата. Если модель продвижения показывает свою эффективность, ее можно использовать как основу для выхода на следующий рынок.
В первые месяцы новый рынок нельзя оценивать только по количеству сделок и выручке. Результаты появляются постепенно, поэтому показатели имеет смысл отслеживать на трех уровнях:
Первыми обычно появляются изменения в видимости и охвате. Срок получения квалифицированных обращений и сделок зависит от ниши, существующего спроса, выбранных каналов, бюджета и продолжительности цикла покупки. Поэтому отсутствие выручки через два месяца само по себе еще не говорит о неудачном выборе рынка. Но если промежуточные показатели не показывают положительной динамики, это повод проверить как саму стратегию, так и ее реализацию.
Например, в нашем проекте для компании с узкопрофильными B2B-услугами системная работа с сайтом и поисковым продвижением на нескольких языковых рынках позволила увеличить органический трафик примерно с 400 до более чем 7 000 посетителей в месяц. Сайт стал ежемесячно приносить не менее 10 целевых обращений и более 120 в год при среднем чеке от 20 000 евро. Полный разбор проекта.
Этот пример показывает, почему при выходе на новый рынок важно оценивать не только конечные продажи, но и другие метрики, которые показывают постепенный рост видимости, целевого трафика и количества обращений.
Источники данных: 6sense, 2025 B2B Buyer Experience Report; G2, Buyer Behavior Report 2024 и 2026; DataReportal, Digital 2026; собственные данные INTEG Solutions.
