Аутсорсинг маркетинга для IT-компаний, построенный
на собственном 15-летнем опыте DOO "INTEG SOLUTIONS"
на собственном 15-летнем опыте DOO "INTEG SOLUTIONS"
Локальное SEO для IT-компании – это поисковое продвижение на рынке конкретной страны: сбор семантики на языке рынка, архитектура сайта и языковых версий, техническая настройка и локальные сигналы, по которым поисковая система понимает, кому эта страница предназначена. Оптимизация не сводится к переводу сайта или геозависимым запросам: компания может конкурировать в немецкой выдаче по ключу, в котором вообще нет слова «Германия».
Главное на старте – правильно выбрать структуру страниц, определить поисковый спрос и стратегию получения ссылок. Ошибки в этих трех аспектах могут быть незаметны вначале, но через 6–12 месяцев их исправление потребует уже полноценной SEO-миграции, а не косметических правок.
Коротко. Локальное SEO выстраивают от структуры: сначала выбирают, как разложены адреса языковых и страновых версий, потом заново собирают семантику на языке рынка, затем настраивают связь версий между собой через hreflang и набирают локальную ссылочную массу. Одного перевода существующего сайта обычно недостаточно для конкурентного ранжирования на новом рынке – поисковик оценивает не только язык страницы, а совокупность сигналов о том, для какого рынка она сделана.
Задача локального SEO для B2B – сделать сайт конкурентоспособным в поисковой выдаче конкретного рынка по коммерческим запросам. Если компания выходит в Германию, ее страницы должны ранжироваться наряду с немецкими игроками, если в США – с американскими. Поэтому международное SEO фактически состоит из отдельных стратегий для каждого целевого рынка.
При этом название страны не обязательно присутствует в самом запросе. Потенциальный клиент в Германии может искать Softwareentwicklungsunternehmen, а не Softwareentwicklungsunternehmen Deutschland. Цель локального SEO – дать поисковой системе достаточно сигналов, чтобы она считала страницу релевантной именно для немецкого рынка и показывала ее соответствующей аудитории.
Язык и страна – два разных параметра, которые важно разделять с самого начала, от этого напрямую зависит вся логика построения сайта. Ошибка на этом этапе впоследствии может потребовать дорогостоящей перестройки всей архитектуры сайта.
Мультиязычное SEO (multilingual SEO) решает вопрос языка: одна и та же услуга подается на немецком, испанском, английском и т. д. Международное SEO-продвижение мультиязычного сайта – это в первую очередь работа с языковыми версиями и связями между ними.
Мультирегиональное SEO (multiregional SEO) решает вопрос страны, даже когда язык один. Английская версия для США, Великобритании и Австралии – это три разных рынка с разными конкурентами, разными ценами и разной терминологией.
Большинству IT-компаний нужны обе задачи сразу, и именно поэтому решения о структуре адресов и о hreflang принимаются в начале работы над проектом, а не в конце.
На большинстве рынков Европы, Северной и Южной Америки и Ближнего Востока SEO в первую очередь ориентируется на Google. Но есть страны, где заметную роль играют другие поисковые системы, например Baidu в Китае, Naver в Южной Корее, Yahoo в Японии.
У каждого поисковика свои требования к индексации, контенту и технической настройке, а факторы ранжирования могут отличаться. Поэтому стратегия, подготовленная только под Google, не всегда может быть перенесена на другой рынок без изменений. В отдельных случаях потребуется отдельная SEO-стратегия, а также дополнительные технические решения – вплоть до отдельного хостинга и регистрации бизнеса в стране.
Еще до утверждения структуры сайта и бюджета нужно проверить, какими поисковыми системами пользуется аудитория в целевой стране и какую долю рынка занимает каждая из них.
Не всегда. Это тот случай, когда общее правило «локализуйте все» может привести к лишним тратам.
Отдельная языковая версия нужна, если аудитория в вашей нише действительно ищет услуги на местном языке. Оценить это можно по поисковому спросу и выдаче в целевом регионе – сравнить частотность коммерческих запросов на местном и английском языках и посмотреть, какие сайты занимают по ним верхние позиции.
Если значительная часть поискового спроса приходится на англоязычные запросы и в выдаче успешно конкурируют англоязычные веб-сайты, отдельная локализация может не окупиться. В таком случае бюджет на несколько языковых версий разумнее направить на развитие контента и ссылочное продвижение основной версии.
Семантическое ядро для нового рынка в локальном SEO собирается заново, а не переводится с другого языка. Прямой перевод ключей не всегда соответствует тому, как ищет местная аудитория: основной для одного рынка термин в другой стране может использоваться редко, а привычная покупателям формулировка – не иметь точного аналога в другом языке.
| Не работает | Работает |
| Перевести исходное ядро и использовать его как основу | Собрать семантику для конкретного рынка: изучить поисковый спрос, выдачу и сайты местных конкурентов |
| Ориентироваться на общую частотность по всем регионам | Смотреть объемы запросов отдельно по целевой стране |
| Отбросить направление, если объемы низкие | Оценить коммерческую ценность запроса, а не только его частотность |
| Взять один набор запросов на весь языковой регион | Проверить, различается ли поисковая терминология между странами с общим языком |
| Продвигать дословный перевод основного запроса | Проверить, какие формулировки действительно использует аудитория целевого рынка |
«Одинаковый по смыслу запрос в разных странах не обязательно приводит к одинаковой выдаче. На одном рынке Google может показывать преимущественно страницы услуг, на другом – каталоги, рейтинги, статьи или страницы продуктов. Поэтому работа с семантикой нового рынка – это не только подбор местных формулировок, но и повторный анализ SERP для каждого целевого кластера. Тип страницы и формат контента стоит определять по выдаче конкретной страны, а не копировать структуру версии, которая уже работает на другом рынке».
– Алина Быхова, Senior SEO Specialist INTEG Solutions
В IT значительная часть профессиональной лексики заимствована из английского и используется без перевода. Например, немецкий технический директор вполне может искать managed services именно на английском, а не использовать немецкий эквивалент. Отсюда два практических вывода:
Вторая особенность IT и B2B – низкая частотность ключей. В узкой нише несколько десятков запросов в месяц по конкретной услуге – обычная картина. Незнакомый со спецификой SEO-подрядчик может решить: «в нише нет спроса». Но низкую частотность нельзя автоматически интерпретировать как отсутствие спроса: важны стоимость услуги, намерение пользователя и потенциальная ценность одного лида.
В нашем проекте по продвижению услуг сертификации оборудования ставка была сделана именно на низкочастотные (НЧ) узкотематические запросы – переходов немного, но каждый из них близок к сделке. Учитывая средний чек в десятки тысяч евро, ценность такого трафика не в объеме, а в качестве и коммерческом потенциале.
Отбор ключей по частотности может отсечь запросы, которые важны не столько для получения большого объема трафика, сколько для видимости в ИИ-ответах. По данным Semrush, более 68% ключевых слов, по которым Google показывает блок AI Overviews, имеют 100 и менее запросов в месяц, а около четверти из них сформулированы как вопрос.
Для узкой IT-ниши на локальном языке это еще один аргумент не отбрасывать запросы только потому, что инструменты показывают по ним низкую или нулевую частотность. Такие формулировки могут отражать конкретные вопросы и задачи потенциального клиента и использоваться поисковыми системами при формировании ИИ-ответов.
Как работать с такими запросами и повышать видимость в ИИ-выдаче, мы разобрали отдельно: в статье «Как попасть в ответы ИИ» и на странице GEO-оптимизации.
Одно из самых дорогих решений в локальном SEO принимается в самом начале – как разделить версии сайта для разных стран. Изменение структуры позже потребует SEO-миграции со всеми сопутствующими рисками, поэтому способ организации страновых версий и структуру URL стоит выбирать осознанно, а не исходя из настроек CMS по умолчанию.
| Подпапка (site.com/de/) | Национальный домен (site.de) | Поддомен (de.site.com) | |
| Гео-сигнал | Страна задается через hreflang, контент и другие сигналы | ccTLD сам указывает на целевую страну | Страна задается через hreflang, контент и другие сигналы |
| Авторитет | Версии находятся на одном домене и используют его общий авторитет | Авторитет нужно развивать отдельно для каждого домена | В меньшей степени опирается на авторитет основного домена, требует самостоятельного SEO-развития |
| Стоимость поддержки | Обычно ниже всего | Высокая: отдельный контент и ссылочное продвижение для каждого рынка | Средняя |
| Когда выбирать | Подходит для большинства международных проектов | Когда рынок стратегический и есть ресурсы развивать его как отдельный проект | Когда этого требует инфраструктура: разные платформы, системы или команды |
Практический ориентир для большинства проектов – начинать с подпапок. Национальный домен имеет смысл, когда компания готова развивать конкретный рынок как отдельное направление с собственным контентом и ссылочным продвижением.
Ошибка, которая обходится дороже всего – зарегистрировать пять национальных доменов «для солидности», а затем не иметь ресурсов, чтобы качественно продвигать каждый из них. Пять слабых доменов проигрывают одному сильному сайту с пятью локальными версиями в подпапках.
Новую языковую версию или новый домен нельзя выводить в индексацию полупустыми. Формального требования Google к количеству страниц нет, но наш практический ориентир – подготовить к запуску не менее 20 оптимизированных страниц, которые формируют базовую структуру сайта на новом рынке.
Одна страница услуги тоже может проиндексироваться, но сама по себе она охватывает только небольшую часть семантики и не получает поддержки от других страниц сайта. Чем меньше страниц подготовлено к запуску, тем меньше запросов охватывает локальная версия и тем слабее внутренняя перелинковка между тематически связанными материалами. Поэтому запуск версии из трех-четырех страниц с расчетом «дополним потом» изначально ограничивает ее возможности для международного продвижения сайта.
Локализация веб-сайта под новый рынок не заканчивается переводом. Кроме самого содержания, необходимо адаптировать все «окружение»: примеры и кейсы, валюту и единицы измерения, ссылки на местные стандарты и нормативные требования, названия ролей и должностей, профессиональную терминологию.
При этом не весь контент нужно создавать заново. Описания технологий, методологии и общие руководства обычно достаточно перевести и адаптировать. Отдельный контент нужен там, где тема напрямую зависит от рынка: местные требования и стандарты, сравнение с локальными конкурентами, особенности оказания услуги в стране и ответы на вопросы, которые задают именно здесь.
Автоматического перевода для локализации сайта недостаточно. Даже грамматически корректный машинный текст без последующей профессиональной вычитки выдает свое иностранное происхождение – в неестественных конструкциях, выборе слов и профессиональных терминов. Для пользователя это снижает качество и доверие к контенту, а для SEO создает другую проблему: переведенные формулировки могут не совпадать с теми, которые местная аудитория действительно использует в поиске.
Вычитка обязательна не только для автоперевода, но и для текстов, составленных копирайтером. При этом важно понимать, что для качественной локализации знать язык мало. Носитель поймает неестественную фразу или языковую ошибку, но может не знать, какой термин используется в отрасли и как правильно интерпретировать технические или нормативные требования. Для сложных IT- и B2B-тем к вычитке желательно привлекать не только лингвиста, но и специалиста, который разбирается в нише и знает особенности рынка.
Из практики INTEG. В одном из клиентских проектов мы собрали мультиязычный сайт с пятью языковыми версиями – в общей сложности переработали более 700 документов, среди которых были и юридически значимые тексты. Ошибка в интерпретации регламента здесь стоит дороже, чем стилистическая неточность. Поэтому к работе, помимо копирайтеров и SEO-аналитиков, привлекали профильных специалистов со знанием нормативной базы и местной деловой специфики.
Результат за два года: органический трафик вырос с ~400 посетителей в месяц до 7+ тысяч, годовой поисковый трафик – с 8,4 тысячи до почти 65 тысяч визитов. Сайт стал приносить не менее 10 целевых обращений в месяц и 120+ обращений в год при среднем чеке от 20 000 евро.
Подробнее о работе с языковыми версиями – на странице продвижения англоязычных сайтов.
Атрибут hreflang – один из основных технических элементов локального SEO. Он помогает Google связать между собой языковые и региональные версии одной страницы и определить, какую из них показывать пользователю. Без корректной разметки поисковик может выбрать версию страницы, которая не предназначена для конкретного рынка.
Сама логика hreflang несложная, но ошибки при внедрении встречаются регулярно.
Если у страницы три локализованных версии, каждая из них должна содержать ссылки на все три варианта, включая саму себя. Если используется x-default, добавляется четвертая ссылка.
На практике внедрение hreflang – это не только добавление тегов. Нужно правильно сопоставить страницы разных версий, настроить разметку, проверить доступность указанных URL для индексации и согласованность hreflang с canonical. Поэтому такую работу необходимо закладывать в техническую часть запуска локальной версии, а не оставлять на финальный этап.
По нашему опыту, подготовка технического задания, внедрение и тестирование hreflang обычно занимают от двух до четырех недель.
Совет «выставьте целевую страну в Search Console» до сих пор встречается в материалах по международному SEO. Следовать ему уже нельзя.
Сегодня поисковая система определяет географическую привязку сайта по совокупности сигналов. Среди них – национальный домен, структура URL и hreflang, язык и локализация контента, местные адреса и контакты, валюта, ссылки с сайтов целевого рынка и другие локальные сигналы. Ручного переключателя страны в Search Console больше нет.
Если на одном языке созданы отдельные страницы для разных стран, например для США и Великобритании, Google должен понимать, что это самостоятельные региональные версии. Каждая из них указывает canonical на саму себя, а связь между версиями задается через hreflang. Если назначить одну региональную страницу канонической для другой, Google может воспринимать их как дубли и выбрать для индексации одну основную версию.
Отдельно проверьте автоматические редиректы по IP-адресу или языку пользователя. Googlebot использует в том числе IP-адреса США, поэтому при жесткой переадресации поисковик может не обнаружить все локальные версии сайта. Пользователю лучше предложить подходящую версию и оставить возможность переключиться самостоятельно. Языковой или региональный переключатель – да, принудительная переадресация – нет.
На настройке и оптимизации сайта локальное SEO не заканчивается. «Техничка» и контент создают базу, но для продвижения на конкретном рынке важны и внешние локальные сигналы.
Ссылки с площадок целевого рынка. Авторитет частично привязан к рынку: ссылки с итальянских ресурсов могут сработать на итальянскую выдачу сильнее, чем ссылки вообще. Поэтому при заходе в новую страну важно не просто продолжать наращивать общий ссылочный профиль, а адаптировать стратегию линкбилдинга с учетом местной информационной среды: получать упоминания и ссылки с релевантных профильных медиа, каталогов, ассоциаций и других ресурсов, которыми пользуется аудитория целевой страны.
Локальные упоминания и каталоги. Отраслевые каталоги, ассоциации, площадки отзывов, профили участников конференций. Для IT-компаний набор зависит от сегмента: у продуктовых компаний одни площадки, у подрядчиков на услуги – другие.
Контент на площадках рынка. Экспертные публикации и комментарии в местных профильных медиа дают не только ссылки, но и упоминания бренда, расширяют присутствие компании за пределами собственного сайта и повышают вероятность попадания в источники, которые используются в поисковой и ИИ-выдаче.
Карточка компании работает на локальную выдачу и карты, но подходит далеко не всем.
Для IT-подрядчика без реального присутствия в стране локальная видимость строится с помощью других средств, например локализованных страниц услуг, ссылок и упоминаний на местных ресурсах.
Механику ранжирования в картах, факторы и требования к профилю мы разобрали в статье «Ранжирование в Google Maps для IT-компании». Если хотите передать эту работу специалистам, у INTEG есть отдельная услуга – продвижение в Google Maps.
Результаты локального SEO нужно оценивать отдельно по каждому рынку. Общая динамика трафика многоязычного сайта мало что скажет, если, к примеру, в Германии позиции и обращения растут, а в США падают. Поэтому еще до запуска нужно настроить аналитику так, чтобы данные по каждой стране и локальной версии сайта можно было смотреть отдельно.
Минимальный набор: органический трафик и конверсии по каждому рынку, а также отдельный контроль поисковых запросов, показов, кликов и позиций в Google Search Console.
Главное – использовать одинаковый набор показателей для всех рынков. Тогда можно сравнивать не просто общий объем трафика, а результаты SEO в каждой стране.
В GSC стоит отдельно контролировать страницы каждой языковой или региональной версии. Массовое появление следующих статусов у страниц одной версии может показать проблему еще до того, как она станет заметна по трафику:
Если смотреть только общую картину по сайту, можно не заметить, что проблемы с индексацией сосредоточены в конкретной версии. Поэтому состояние индексации нужно проверять отдельно по каждой языковой или региональной версии, а не по сайту целиком.
Рост органики может быть вызван не только поисковой оптимизацией. Сработали публикации, выросла узнаваемость бренда, изменилась сама выдача. Поэтому эффективность оценивают по совокупности показателей, а не по одной цифре трафика.
Смотрят динамику позиций по локальной семантике, долю коммерческих запросов в топ-10, органический трафик и поведенческие показатели по стране, а главное – количество и качество целевых обращений. Для B2B-проектов SEO-данные желательно связывать с CRM и отслеживать дальнейшее движение лидов: созданные сделки, объем пайплайна и выручку по каждому рынку. Так можно оценивать не только объем поискового трафика, но и его реальный вклад в бизнес.
Стоимость локального SEO-продвижения зависит от количества рынков, конкуренции, состояния сайта и объема работ. Чем больше языковых и региональных версий, тем больше потребуется ресурсов на семантику, контент, техническую оптимизацию и линкбилдинг.
Если брать штатного SEO-оптимизатора, его зарплата составит от $3 000 в месяц. Однако надо понимать, что весь спектр работ в одиночку он не закроет – потребуются еще несколько специалистов. Услуги маркетингового агентства обойдутся компании дороже: европейского – от $4 000 до $12 000 в месяц, американского – от $6 000 до $18 000 в месяц.
Минимальный рекомендуемый бюджет на продвижение в одной стране – €2 300 в месяц. Отдельно закладываются внешние расходы, прежде всего размещение ссылок: их стоимость зависит от рынка, тематики и конкуренции. Поэтому даже два проекта в одной и той же стране могут отличаться по бюджету в несколько раз.
Сроки зависят от конкуренции, объема необходимых доработок и исходной видимости веб-ресурса на целевом рынке. Первые изменения поисковой видимости обычно появляются через 3–4 месяца. Для достижения устойчивого результата на новом рынке потребуется не менее полугода. В сложных IT- и B2B-сегментах горизонт может быть длиннее: 7–12 месяцев – для SaaS, до 9–18 месяцев – для корпоративного B2B и высококонкурентных ниш, где решение принимает закупочный комитет, а цикл сделки сам по себе занимает больше года.
При этом результат появляется постепенно, поэтому на разных этапах оценивают разные показатели:
Если через два месяца все еще нет обращений, это само по себе не говорит о провале локального SEO-продвижения. А вот если за это время страницы не проиндексировались и не начали набирать показы в целевой стране – уже стоит искать причину проблемы.
Тема техническая, но квалификацию подрядчика можно оценить еще до подписания договора – по тому, какие вопросы он задает и что предлагает сделать на старте.
Хорошие признаки. На первом созвоне подрядчик спрашивает, на каких рынках компания уже работает и куда планирует выходить, обсуждает структуру сайта, локальные версии и hreflang. До изменения иерархии и состава страниц предлагает собрать семантику для целевого рынка, а сроки и результаты прогнозирует диапазоном, а не обещает конкретную позицию к определенной дате.
Красные флаги:
Одиннадцать ошибок, которые в локальном SEO встречаются чаще остальных, и как их обойти.
| Ошибка | Почему не работает | Что вместо |
| Перевести сайт и ждать ранжирования | Поиск оценивает не язык, а совокупность сигналов о рынке | Структура версий, hreflang, локальная семантика, локальные ссылки |
| Перевести «домашнее» семантическое ядро | На рынке формулируют запросы иначе | Сбор нового ядра, с проверкой объемов по стране |
| Отбросить нишу из-за низких объемов | В узком IT/B2B низкая частотность – норма, а не отсутствие спроса | Оценка коммерческой ценности запроса, а не только объема |
| Завести пять национальных доменов | Каждый домен придется развивать и продвигать отдельно | Подпапки, если нет ресурса вести каждый рынок отдельно |
| Запустить версию из трех страниц | Ограниченный охват семантики и слабая внутренняя структура | Минимальный набор готовых страниц до первой индексации |
| Hreflang без взаимности и самоссылки | Google может некорректно связать версии страниц между собой | Проверка разметки после каждого крупного обновления |
| Автоматический редирект по IP | Робот может не увидеть остальные версии | Языковой переключатель без принудительной переадресации |
| Выставить страну в GSC | Инструмента нет с 2022 года | Национальный домен, hreflang, содержание, локальные ссылки |
| Виртуальный адрес в профиле компании | Нарушение правил, риск блокировки | Локализованная версия сайта и внешние упоминания |
| Общая аналитика без разделения по странам | Рост общего трафика ничего не говорит о конкретном рынке | Разделение данных по странам до запуска |
| Продвигаться под Google там, где доминирует местный поисковик | Факторы ранжирования и требования к сайту другие | Проверка доли поисковых систем в стране до утверждения бюджета |
В продвижении сайтов IT на новом рынке выигрывает не тот, кто быстрее сделал перевод, а тот, кто раньше принял правильные стратегические решения по структуре и семантике. Технические ошибки на многоязычном сайте можно исправить за неделю, ошибки в структуре адресов потребуют трудоемкой и дорогостоящей миграции, а последствия неверно собранного семантического ядра могут обнаружиться только через полгода, когда бюджет будет уже потрачен.
Порядок работ, который экономит и время, и средства: сначала оценка спроса по стране и семантика, потом решение о структуре версий, затем техническая часть и контент, и только после этого – ссылки и внешние сигналы.
Источники данных: справка Google, Semrush, собственная аналитика INTEG Solutions.
