Аутсорсинг маркетинга для IT-компаний, построенный
на собственном 15-летнем опыте DOO "INTEG SOLUTIONS"
на собственном 15-летнем опыте DOO "INTEG SOLUTIONS"
Реклама в Bing Ads для B2B – это контекстная реклама в поисковой сети Microsoft (Bing, Yahoo, DuckDuckGo, MSN, Outlook). При сопоставимом качестве часто дает более дешевые лиды и целевой корпоративный трафик по сравнению с Google Ads.
Кому будет полезен этот материал. Если вы собственник или руководитель IT-компании, SaaS-команды или поставщик сложных B2B‑решений, планируете выйти или масштабироваться на рынках EU, США, ОАЭ и LATAM, – здесь вы найдете логику распределения бюджета, алгоритм настройки и критерии, по которым можно принять решение о запуске рекламной кампании (РК) в Bing Ads.
Коротко для собственника
Bing Ads (Microsoft Advertising) – дополнительный поисковый канал, не замена Google Ads. Рекомендуется запускать параллельно.
Основные преимущества для B2B: корпоративная аудитория, таргетинг через LinkedIn по должности и компании (нет в Google Ads), часто более низкая цена за клик (Cost per Click, CPC).
Канал имеет смысл, когда у вас уже работает Google Ads или есть посадочная с понятным оффером и рабочей аналитикой (UET, CRM, цели, UTM). Для холодного старта без сайта и трекинга – не подходит.
Тестируйте минимум 30 дней. Плановый бюджет – 10–25% от общих затрат на поисковую рекламу. Затем – корректировки по стоимости квалифицированного лида.
Планируете выход на EU/USA и не уверены, стоит ли включать Bing Ads в план продвижения? Наш эксперт поможет оценить, нужен ли вам этот канал именно сейчас.
Bing Ads – рекламная платформа экосистемы Microsoft. В 2019 году после ребрендинга была переименована в Microsoft Advertising – оба названия до сих пор используются как синонимы. Работает по модели Pay-Per-Click (PPC): объявления показываются пользователю в ответ на релевантный запрос или по условиям таргетинга, а рекламодатель платит за клики.
Ключевое отличие от рекламы в Google – сеть и география показа. Объявления Microsoft Advertising крутятся не только в Bing, но и на всех платформах, входящих в экосистему (Yahoo, DuckDuckGo), а также на партнерских площадках, таких как MSN и Outlook. По данным Microsoft Advertising, уже в 2023 году платформа была доступна в 187 странах, включая рынки EU, США, ОАЭ, страны Латинской Америки, APAC, EMEA и другие регионы, что снимает очевидный вопрос «А работает ли это вообще на моем рынке?». Перед запуском доступность конкретной страны проверяется в кабинете – список периодически меняется.
Канал недооценен не потому, что слабый, а потому что большинство рекламодателей по привычке держат весь бюджет в Google. Для B2B у Microsoft Advertising есть три структурных преимущества, которых у Google Ads нет.
На рабочих ПК с Windows часто установлен браузер Edge, в который по умолчанию встроена поисковая система Bing. IT-политика многих компаний запрещает смену поисковика. В результате сотрудники крупных компаний – ваши потенциальные B2B-покупатели – пользуются Bing чаще, чем аудитория в среднем. Это значит, что клик с большей вероятностью приходит от человека, который ищет решение для работы, а не для личных задач.
Microsoft владеет LinkedIn, поэтому Microsoft Advertising – единственная поисковая платформа, где рекламу можно таргетировать по должности, отрасли, названию и размеру компании на основе данных профилей LinkedIn. Это ключевой инструмент для точного охвата лиц, принимающих решения (ЛПР). Ни Google Ads, ни сама рекламная платформа LinkedIn Ads такой формат не предоставляет.
Для IT-бизнеса это рычаг точности – можно показывать объявления только CTO, IT-директорам или закупщикам в нужной отрасли. Технически таргетинг по LinkedIn работает через корректировку ставок, а не через жесткое исключение: вы повышаете ставку для целевых ролей, но продолжаете получать трафик и от остальных пользователей. Это удобно для отладки ICP (Ideal Customer Profile) без полной потери объема.
Поскольку в аукционе Microsoft Advertising меньше рекламодателей, цена за клик по одним и тем же запросам часто ниже, чем в Google Ads. По оценкам разных агентств, разница в среднем составляет 30–40%, хотя цифра расходится в зависимости от источника и ниши.
Важное уточнение: в части конкурентных IT- и B2B-сегментов разница может быть меньше, а в некоторых случаях клик даже дороже. Фактический CPC нужно проверять на конкретных запросах и своей аудитории.
При сопоставимом бюджете канал часто приносит дополнительные заявки, которых Google по адекватной цене уже не дает.
Главная метрика для B2B не CPC, и даже не цена за демо, а стоимость квалифицированного лида (Cost per Opportunity, CPO). Если она на Bing ниже, долю бюджета увеличивают.
Низкая конкуренция в Bing Ads обычно означает и меньший объем трафика. Поэтому Bing не заменяет Google Ads по охвату, а дополняет его, особенно там, где важны точность таргетинга, качество лида и более низкая стоимость клика.
Реклама в Bing Ads не универсальное решение для B2B. Чтобы не слить тестовый бюджет, важно оценить, в какой ситуации находится ваша компания.
| Подходит | Не подходит / преждевременно |
| Уже работает Google Ads, нужен второй поисковый канал и снижение средней стоимости лида | Нет сайта/посадочной с понятным оффером и формой захвата |
| Продаете B2B/IT-решение с понятным ICP: SaaS, заказная разработка, IoT/ПАК, IT-аутсорсинг, хостинг | Не настроена сквозная аналитика – невозможно отличить заявку от пустого клика |
| Длинный цикл сделки, где важна точность по должности и компании (таргетинг LinkedIn) | Цель – массовый дешевый охват B2C: объемов аудитории Bing для этого мало |
| Целевые рынки – EU, США, ОАЭ, LATAM, где аудитория сидит на корпоративных Windows-устройствах | Рынок, где платформа недоступна или объем поиска по нише близок к нулю |
Для тех, кто выходит на новые рынки: Bing Ads хорошо вписывается в сценарий международной экспансии IT-компании. Корпоративный пользователь Bing – часто это именно тот, кто принимает решение по B2B-закупке на западном рынке. Если вы заходите на EU/USA, задержка с тестом Bing означает упущенный охват корпоративной аудитории, которую Google не всегда закрывает, так что есть смысл включить канал в план запуска сразу, а не откладывать на потом. Как мы выстраиваем платный трафик под такие задачи – на странице PPC-продвижение для IT и B2B.
Сомневаетесь, нужна ли вам реклама в Bing Ads? Оставьте заявку на консультацию – проверим потенциал площадки для вашей ниши.
Этот раздел касается технической стороны запуска. Он пригодится, если вы хотите понимать, что делает команда, или сверить объем работ с подрядчиком. Для самостоятельной настройки нужен штатный специалист или агентство с опытом в Microsoft Advertising.
Логика настройки близка к Google Ads, поэтому команда, знакомая с контекстом, освоит платформу быстро. Ниже – порядок действий для настройки B2B-кампании.
Настройка аналитики, целей и UTM-меток – обязательная часть нашего PPC-продвижения, без нее бюджет тратится вслепую.
Microsoft Advertising умеет импортировать рекламные кампании из Google Ads напрямую: переносятся структура, ключевые слова, объявления, расширения и настройки таргетинга. Это сэкономит время на старте.
Но нельзя просто «скопировать и забыть». После импорта ставки, тексты, минус-слова и расписание показов нужно адаптировать под специфику Bing, потому что механика аукциона и поведение аудитории отличаются от Google Ads.
Анализируйте кампанию, ориентируясь на стоимость квалифицированного лида. Через 30 дней скорректируйте стратегию: отключите нерезультативные запросы (без показов); ключи, по которым Bing обходит Google – усильте.
Используйте ремаркетинг. В B2B длинный цикл продажи, и возврат пользователя, который уже заходил на страницу демо/расчета/цен, но не оставил заявку, обычно обходится дешевле, чем новый клик.
Решение о разделении бюджета между рекламными площадками принимается по CPO, а не по CTR.
Аукцион и аудитория в Bing Ads отличаются, поэтому «сырой» импорт почти всегда дает результат хуже ожидаемого, что приводит к неверным выводам. Увидев слабые цифры за первые недели, многие B2B-компании закрывают канал с формулировкой «Bing не работает». А причина не в площадке, а в неадаптированной кампании.
Помимо текстовых объявлений, в Microsoft Advertising доступны расширения и Shopping-кампании для e-commerce. Основной формат для B2B-запросов – текстовые объявления с расширениями: быстрыми ссылками, уточнениями и другими дополнительными элементами. Именно их настраивают в первую очередь.
Команда INTEG работает с B2B-компаниями. С 2022 года мы фокусируемся на продвижении IT-бизнеса, который выходит или масштабируется в Европе, США, ОАЭ или Латинской Америке – из 50+ реализованных проектов более 10 связаны именно с IT-сегментом. Поэтому мы хорошо понимаем, как отличаются спрос, цикл сделки, требования к аналитике и ожидания по лидам на международных рынках.
Платный трафик мы не запускаем «в вакууме». Сначала проводим аудит ниши и спроса, затем подбираем каналы под цели бизнеса и только после этого переходим к настройке рекламных кампаний. Такой подход помогает не просто запустить рекламу, а выстроить систему, в которой каждый канал работает на измеримый результат – заявки, квалифицированные лиды и продажи, а не на абстрактный трафик.
Bing Ads в этой системе является одним из инструментов диверсификации поискового трафика. Мы тестируем его параллельно с Google там, где это действительно имеет смысл: когда аудитория корпоративная, спрос подтвержден, а потенциал по стоимости лида оправдывает запуск. Если по нише канал не дает нужной экономики, мы его не навязываем и честно предлагаем альтернативы. При этом всю рутину по настройке, ведению и оптимизации берем на себя, а участие собственника сводим к согласованиям и ключевым решениям – обычно это занимает 1–2 часа в месяц.
Если вы не уверены, даст ли Bing Ads заявки в вашей нише, целесообразно начать с аудита спроса. Мы проверим объем поискового трафика, уровень конкуренции и коммерческий потенциал ключевых запросов на нужном рынке, чтобы можно было сделать выводы, стоит ли заходить в канал и какой бюджет для теста будет оправданным.
В рамках аудита мы разберем текущий платный трафик, посмотрим, как распределяются заявки между каналами, и подберем рабочую связку под выход на зарубежные рынки.
Доля от поискового бюджета. Распространенный подход – отдать Bing 10–25% от общего бюджета на платный поиск и сравнить со стоимостью квалифицированного лида из Google.
Горизонт теста – минимум 30 дней. Для корректной работы автостратегий и оптимизации нужно накопить достаточно данных о конверсиях.
Готовность инфраструктуры – UET-тег, цели в аналитике, связка с CRM. Без этого тест не позволит сделать выводы.
Наши коммерческие условия по запуску и ведению платного трафика – на странице PPC-продвижения. Конкретный бюджет под вашу нишу считаем после аудита ниши и спроса.
