Как продвигать бизнес в Германии с помощью Xing. Часть 2

Продолжаем изучать рекламный функционал социальной сети Xing, локального аналога LinkedIn, рассчитанного в основном на немецкоговорящую аудиторию (Германия, Австрия, Швейцария). Обзор общего характера был приведен в предыдущей статье. Рекомендую сначала ознакомиться с первой частью, где рассказывается обо всех «прелестях» использования Xing для продвижения бизнеса. Вторая часть посвящена техническим подробностям профессионального кабинета.

Преамбула: бизнес-показатели Xing

Сеть основана в 2003 г. и последние 10 лет увеличивается примерно на 1 млн пользователей ежегодно. Сегодня на площадке зарегистрировано 20 000+ компаний и ~22 млн пользователей.

Темп прироста выручки соцсети (на 100% уверен – от рекламы и подписок) на протяжении этих 10 лет в среднем составляет +20% из года в год. Данные усредненные и демонстрируют устойчивую динамику, что очень хорошо для нас как для рекламодателей. Платформа быстро и стабильно развивается – это залог успеха. А тот факт, что еще в 2006 г. компания вышла на IPO, свидетельствует о качественно выстроенном менеджменте на всех этапах. Подробную финансовую выкладку можно посмотреть на биржах по тикеру NWO.

Основной функционал профессионального кабинета Xing

Если говорить о рекламных возможностях платформы, они выдаются разработчиками дозированно. В кабинет «залетает» все больше автоматических функций, которые доступны для настройки. Здесь я имею в виду, что часть функционала рекламного кабинета открывается только через заявку в отдел продаж и при условии преодоления порога входа по бюджету. По мере того как Xing оттачивает продажи и видит рост, эти функции выпускаются в масс-маркет (общий рекламный кабинет). Так, недавно в кабинете появилась опция видеорекламы с бюджетом от 3 EUR в день (~90 EUR в месяц), хотя ранее она была доступна только от 5к EUR через личное обращение.

Международный сегмент рынка представлен дочерним брендом Xing – порталом Kununu, функции которого также доступны по отдельному запросу. На этом портале сходная ЦА, 1 млн бизнес-профилей, 4,7 млн отзывов и тоже можно рекламироваться, но уже в масштабе Европы и мира. Из основных фич – сравнение зарплат, возможность дать оценку работодателю, поделиться мнением о корпоративной культуре.

Но давайте обо всем по порядку.

Итак, в активе маркетинг-функций у компании пять основных составляющих:

1. Подписки на расширенный функционал соцсети (как для физлиц, так и для компаний, причем для последних стоимость подписки зависит от размера бизнеса).
2. Расширенные функции платформы – персональные email-рассылки и упоминания в дайджестах новостей в официальной рассылке соцсети (кстати, оформление у них действительно приятное).
3. Рекламные возможности за пределами Xing (с помощью собственных специалистов сети, прямая продажа DSP данных клиентов для использования в других системах/нейросетях для обучения).
4. Рекламный кабинет с пятью типами рекламных плейсментов (по аналогии с 11 целями в Facebook).
5. Публикация вакансий для HR.

В рамках материала остановимся на ключевых для нас вещах – подписках для компании (группы/профиля) и самом рекламном кабинете.

Зачем нужны премиум-подписки Xing

Как и большинство профильных сетей для работы, Xing обладает ограниченным функционалом как личных, так и бизнес-профилей. Дополнительные опции доступны по подписке. По факту, они необходимы, если вы ищете открытые вакансии в регионе DACH (Германия, Австрия, Швейцария) или, будучи рекрутером, хотите найти там сотрудников для компании.

Не стану вдаваться глубоко в детали, но если в целом, то Xing предоставляет по два вида подписок для физлиц (премиум и про) и для компаний (одна расширяет функции бизнес-страниц, вторая – позволяет публиковать вакансии на 1-2 месяца).

Таким образом, эффективное использование платформы — от настройки сложного рекламного кабинета и DSP до работы с премиум-подписками для HR — требует глубокой экспертизы по локальному рынку. Для компаний, выходящих на DACH-регион, часто оптимальным решением становится аутсорсинг отдела маркетинга или его части (например, digital-направления) профильным агентствам, которые уже имеют отлаженные процессы и опыт работы со спецификой соцсети.

О влиянии подписок на результат и функционал рекламы

С точки зрения рекламного кабинета, без подписок «режется» только одна функция – продвижение постов/новостей с бизнес-страницы компании. Сами новости публиковать на странице можно, а вот продвижение недоступно:

Свежая новость присутствует на бизнес-странице, но рекламный кабинет ее «не видит» и не кнопка «Продолжить» не появляется:

Бизнес-страница, возможности оформления для роста сообщества (управление)

Бесплатно на бизнес-странице может быть размещена информация о компании:

• Новости (картинка, видео, ссылка на сайт, текст) без возможности рекламы;
• О нас;
• Локация.

Остальные фичи доступны по подписке:

• Вакансии (и это откроет еще один уровень подписок для продвижения самих вакансий, от 539 EUR в месяц за штуку);
• Сотрудники;
• Контакты.

По большому счету эти фичи можно воспринимать как конструктор лендингов. В плане практической пользы, если вы будете направлять для каких-либо целей трафик на бизнес-страницу (наращивать сообщество, вести блог для клиентов, партнеров, использовать как часть HR-платформы бренда), то вам необходима только кнопка «Контакты» :). Отдельно эти опции не активируются, подписку можно купить только целиком на все функции и только на год. На сегодняшний день она стоит 2988 EUR в год для компаний до 50 человек (больше – дороже).

Возможности рекламного кабинета Xing (профессиональная версия)

Теперь углубимся в форматы и их нюансы, рассмотрим доступные форматы и ставки.

• Website (это единственный формат, который доступен без подтверждения компании в кабинете физического лица) – трафик на любой внешний сайт. Проще говоря, это и есть основной инструмент для привлечения PPC-трафика (pay-per-click) в Xing. Просто картинка, никаких каруселей, сложных баннеров и т. д. Стандартные 16:9, от 1200 х 675 пикселей, плюс текст до 60 символов в заголовке и до 140 в описании. В общем, тестировать объявления придется, вручную подбирая офферы и изображения. Примерно как сейчас в Telegram Ads.
• A lead form – 60/120 символов текста в крео, 7 видов призыва к действию в лид-форме. Можно собирать от 2 до 7 полей данных, в форме размещается еще 250/90 символов текста. В отличие от всех современных рекламных кабинетов, не имеет оптимизации по лидам (с оплатой за лиды). Доступна только покупка показов. Минимальный бюджет в день – 2 EUR, от 1 EUR за 1000 показов, рекомендуемый для начала – 35–40 EUR. Только одна картинка с описанием в крео.
• A video ad – 60/80 символов текста в крео, до 5 Гб видео (то есть можно залить классный ролик в 4К или даже короткометражное кино). Форматы AVI, MOV, MP4. Кабинет умеет трекать просмотры ролика на 25/50/75/100 процентов. Можно оценивать вовлеченность сегментов аудитории в видео. И сводить данные по CTR и вовлеченности с лидогенерацией. Пусть и вручную, но уже неплохо (в последний раз так делал лет шесть назад).

• A Xing page – по сути, это привлечение подписчиков на бизнес-страницу компании. По умолчанию функция служит для привлечения сотрудников в компанию. Может быть актуально для проектов по digital-HR-найму в немецкоговорящем сегменте. В роли эксперимента можно привлекать клиентов на контент в сообществе, это очень популярная механика в СНГ.
• A Xing page news

Важная информация для тех, кто выводит свою компанию на другие рынки

• Мы ведем Telegram-канал, где делимся опытом нашей команды и публикуем кейсы по выходу на зарубежные рынки.
• Мой гайд с обзором PR-площадок в СНГ для продвижения бизнеса в IT-сегменте можно бесплатно скачать здесь.
• Наш платный гайд по зарубежному маркетингу доступен по ссылке.