Как рекламировать бизнес в США. Обзор рекламного кабинета Quora

Quora – это американская площадка вопросов и ответов с функциями социальной сети. Она специально создавалась как место, где любой пользователь мог задать вопрос, а другие участники форума могли на него ответить. Ответы могут комментировать все участники обсуждения, что способствует созданию дискуссии. Quora использует алгоритм ранжирования ценности ответов, который основан на системе репутации пользователя.

В открытом доступе сервис появился в 2010 году и за 14 лет смог дорасти до одного из крупнейших порталов мира с ежемесячным онлайном в 400 миллионов активных посетителей. Конечно, Quora не такая большая как Meta, Linkedin или даже Reddit, но главный её плюс в том, что пользователи целенаправленно ищут здесь ответы на свои вопросы, а значит, у бизнеса появляются отличные возможности для продвижения и привлечения внимания к своим услугам и сервисам.

По официальным данным самого портала более 67% посетителей используют Quora для изучения продуктов и поиска информации о брендах. На портале обсуждается более 300 тысяч тем, а значит, найти можно почти всё, что угодно.

• Количество уникальных посетителей в месяц – 547 миллионов.
• Просмотров – 1,3 миллиарда.
• Средняя продолжительность посещения – 7 минут 42 секунды (в 2 раза дольше, чем на Linkedin).
• Мобильные устройства – 80% трафика, примерно 1 миллиард просмотров.

Основной траффик Quora получает из поисковых систем – около 54% и ещё около 44% – это прямые переходы. Оставшиеся 2% приходится на письма e-mail, социальные сети и реферальные ссылки. В эти же 2 процента входит и трафик с рекламы, на него приходится до 2,6 тысяч переходов в месяц.

Примерно 41% активной аудитории Quora приходится на Соединённые Штаты. Это 148 миллионов человек. Второе место уверенно занимает Индия – 100 миллионов, третье приходится на Европу – 70,5 миллионов.

Возрастная аудитория Quora:

• 18-24 года – 27.28%
• 25-34 года – 29.45%
• 35-44 года – 17.8%
• 45-54 года – 11.99%

Наибольший интерес для бизнеса представляют пользователи с возрастом от 25 до 44 лет. Именно эти люди наиболее активно инвестируют и зарабатывают. Другими словами, почти половину аудитории платформы можно рассматривать как цель для таргета.

Примерно 56% посетителей – мужчины и 44% – женщины. Впечатляет статистика образованности: высшее образование в профиле заявляет 64% пользователей, а у 28% – указано образование в колледже.

Примерно 60% рекламодателей Quora – это компании из сегмента B2B (бизнес для бизнеса) и 40% - B2C (бизнес клиенту).

Кстати, Quora Business утверждает, что конверсии объявлений на площадке в 4 раза выше, чем на других рекламных платформах. Если это действительно так, перспективы размещения рекламы здесь кажутся весьма многообещающими.

Чтобы запускать рекламу на Quora, необходимо зарегистрироваться в рекламном кабинете. Нажимаем кнопку «Get started» и переходим к первому шагу регистрации.

На первом шаге необходимо указать имя аккаунта и адрес электронной почты для работы.

Далее Quora попросит описать бизнес, указать страну и валюту, в которой будет оплачиваться реклама. В списке стран есть Россия, Украина и почти все республики бывшего СССР, но оплачивать рекламу их валютами не получится. Я рекомендую выбирать доллар или евро, чтобы не возникало лишних проблем на этапе транзакций.

После заполнения всех полей нажимаем кнопку «Start advertising» и попадаем в главное меню рекламного кабинета.

Управление инструментами и настройками рекламы на Quora происходит с помощью меню в верхней части экрана.

Оно разделено на 6 частей:

• Manage Ads – главный экран рекламного кабинета. Здесь отображаются рекламные кампании и график статистики по ним.
• Pixel & events – меню с настройками Quora Pixel – инструмента для отслеживания конверсий на сайте.
• Audiences – меню, в котором можно собирать и настраивать аудитории для показа, создавать списки ремаркетинга. Ремаркетинг на Quora – это показы рекламы тем пользователям, которые уже взаимодействовали с нашим сайтом или есть в списках контактов.
• Lead gen – настройка передачи данных о потенциальных клиентах в любую CRM-систему с помощью сервиса Zapier.
• Reporting – раздел, в котором можно просматривать подробную статистику по рекламным кампаниям и готовить отчеты.
• Conversion API – инструмент для улучшения соответствия конверсий. С его помощью можно повысить рентабельность затрат на рекламу.

Структура организации рекламного кабинета такая же, как и на других площадках:

1. Рекламный кабинет доступен после создания аккаунта (Ads Manager)
2. В аккаунте доступны рекламные кампании (Campaign)
3. В рекламных кампаниях можно создавать группы объявлений (Ad Set)
4. В группах объявлений доступны отдельные объявления

Прежде, чем приступать к созданию рекламных кампаний, я рекомендую настроить Quora Pixel. Для этого нужно перейти на вторую вкладку «Pixel & events».

Quora Pixel – это инструмент для отслеживания конверсии. Представляет собой фрагмент кода, который требуется устанавливать на сайт. Чтобы перейти к установке, нажимаем «Setup Pixel».

На следующем шаге нам предложат выбрать один из двух вариантов установки: самостоятельно или с помощью партнёра.

Под помощью партнёра подразумевается установка дополнительных трекеров, которые могут предоставить компании, профессионально работающие в области отслеживания конверсий. Quora Pixel использует файлы cookies, которые не всегда могут быть получены. Рекламодатели, которые используют помощь партнера, могут добавлять партнёрские трекеры к своим креативам для подтверждения действительности рекламного трафика, предоставляемого сервером объявлений Quora, а также получать дополнительные данные отслеживания.

Для обзора возможностей Quora Pixel выберем вариант самостоятельной установки. Нажимаем кнопку Next.

На следующем шаге нам будет предложено выбрать тип конверсии, который мы хотим отслеживать. Всего их девять:

1. Общий (Generic)
2. Покупка (Purchase)
3. Лиды (Generate lead)
4. Регистрации (Complete Registration)
5. Добавление информации о платеже (Add Payment Info)
6. Добавление в корзину (Add To Cart)
7. Добавление в список желаемого (Add To Wishlist)
8. Начато оформления заказа (Initiate Checkout)
9. Поиск (Search)

Девять типов стандартных конверсий – это больше, чем, например, у Meta (Facebook), где можно отслеживать 8 целевых действий, но значительно меньше, чем у Yandex LLC с его двумя сотнями действий. Для площадки, которая является сервисом вопросов и ответов, функционал вполне достойный.

Кстати, после настройки Quora Pixel рекомендую установить инструмент Conversion API. Это инструмент для отслеживания, так называемой, актуальной конверсии. Когда есть разрыв между CRM-системой и рекламной системой, с его помощью можно создать кастомную настройку. Перейти к установке можно через пункт в главном меню.

Перед тем, как изучать инструменты рекламных кампаний, посмотрим какие возможности предлагает Quora по настройке аудиторий для ремаркетинга. В главном меню выбираем Audiences и далее нажимаем Create Audience.

Попадаем на экран, где предлагается три разных метода сбора аудитории:

• На основе посещаемости нашего веб-сайта.
• На основе «похожих» пользователей.
• На основе существующего списка контактов.

Первый пункт. Переходим в меню настройки аудитории на основе посещаемости веб-сайта. Тут указываем название, краткое описание и выбираем тип фильтра для трафика. Есть возможность выбрать один из 4 стандартных типов или кастомные настройки.

Стандартные типы следующие:

• Все посетители сайта.
• Те, кто заходил на определённые страницы.
• Те, кто заходил на определенные страницы (с возможностью исключения определенных групп пользователей).
• Ремаркетинг на основе конверсий и событий.

Стандартные типы фильтров позволяют создавать аудитории с учетом временных рамок посещения, исключать и включать различные группы пользователей, создавать списки на основе конверсий. В кастомном режиме можно исключать и добавлять в аудиторию отдельных пользователей или целые группы.

Второй пункт – это аудитории «похожих» пользователей. Они создаются на основе списков посетителей сайта. В соответствующем меню Quora предложить указать уже созданную ранее аудиторию и выбрать процент от 1% до 10%, определяющий, насколько похожей будет новая аудитория.

Третий пункт – это возможность загружать собственные файлы с уже созданными списками пользователей.

Тут есть несколько простых правил:

• Данные должны быть представлены в CSV-файле.
• Заголовок не нужен.
• В каждой строке необходимо указывать только один адрес электронной почты.
• Для оптимального таргетинга CSV-файлы должны содержать не менее 200 адресов электронной почты.
• Файлы CSV могут содержать максимум 4 миллиона строк.
• Доменное имя электронной почты не должно содержать никаких пробелов и кавычек вокруг адреса электронной почты (пример – testquora@gmail.com).

Чтобы перейти к созданию рекламы необходимо нажать на кнопку «New campaign», которая находится в верхнем правом углу главного меню. Сразу после этого открывается меню настройки. Оно разделено на 5 последовательных шагов:

1. Campaign – название и цели кампании
2. Ad set – создание группы объявлений
3. Ad – создание объявлений
4. Payment Method – указание платежных реквизитов
5. Review ads – просмотр созданного объявления

Теперь по каждому подробнее.

Меню создания кампании открывается первым. В первую очередь указываем название и выбираем цель рекламы.

Доступно 6 целей:

• Повышение трафика. Модели оплаты: CPC (цена за клик) или CPM (цена за 1000 просмотров).
• Оптимизация под конверсию. Модели CPC, CPM или оптимизация под конверсию.
• Просмотры видео. Модели оплаты: CPM или оптимизация под видеопросмотры.
• Узнаваемость бренда на Quora. Модели CPC, CPM или оптимизация под конверсию.
• Лидогенерация. Модели CPC, CPM или оптимизация под получение лида.
• Скачивание и установка приложения. Модели CPC, CPM или оптимизация под конверсию.

После выбора цели можно установить ограничение на расходы. Есть опции максимального лимита на дневной бюджет и на всю кампанию. В меню «расписание» можно выбрать немедленный старт или установить календарные рамки.

Здесь тоже в первую очередь указываем название для группы будущих объявлений, а затем уже переходим непосредственно к настройкам таргета.

Настройки геотаргетинга возможны на конкретную страну, город, штат или провинцию, экономическую зону (для США). Можно выбрать почтовый индекс.

Тут следует обратить внимание на то, что доступные локации открываются после набора первых букв. Очевидным плюсом Quora является популярность этого сервиса в странах Ближнего Востока и Юго-Восточной Азии. Например, если мы наберём в строке Israel, то окажется, что он вполне доступен для таргета. Тоже самое можно сказать про Арабские Эмираты, Таиланд, Индонезию, Сингапур и другие страны из этих регионов. Таргетировать рекламу можно также на Австралию и Новую Зеландию. Таргетинг на эти страны разрешён, в отличие, например, от Telegram Ads, в котором показы рекламы часто ограничены регионом регистрации.

Указывать для таргета можно до 1700 локаций. Напомню, что наиболее популярна Quora в США, Индии и Европе. На эти локации приходится три четверти всего трафика. Если есть желание исключить какие-то страны или регионы, для этого нужно указать их в поле «Excluded locations».

Тут всё довольно просто: выбирать можно мужчин, женщин и «неизвестный гендер». При выборе последнего учитываться будут и те пользователи, которые не указали пол при регистрации.

Оптимизировать показы можно как на конкретные темы обсуждения и вопросы, так и подобрать ключевые слова. Таргетинг по ключевым словам – это форма контекстного таргетинга. Реклама будет появляться рядом со всеми темами, которые соответствуют указанным ключевым словам, включая страницы вопросов и вопросы, показываемые в ленте. Можно указать до 10 000 ключевых слов для таргетинга и до 2000 исключаемых ключевых слов.

Это вызывает предположение, что Quora использует обмен DMP-данными с различными крупными платформами, собирающими сведения о персональных интересах пользователей в сети. Такие сведения собирает, например, Google.

Тут доступно 4 варианта оптимизации показов:

• Интересы – показы для пользователей с конкретными интересами. Чтобы посмотреть, какие темы интересов можно указать, нажмите «Bulk add» рядом с полем ввода и наберите тему для ориентира. Quora предложит все возможные варианты. Указать можно до 2000 интересов в одном рекламном наборе, однако нет возможности собирать узкие аудитории, которым были бы интересны, например, сразу 3-4 темы одновременно.
• Ключевые слова – ретаргет на пользователей, которые просматривали темы с указанными ключевыми словами. Здесь нужно указать сами ключевые слова, можно добавить исключения и временной промежуток, например, просмотры за последние 30 дней.
• История вопросов – ретаргетинг на пользователей, которые просматривали указанные вопросы на Quora. Если, опять же, нажать на «Bulk add» выбрать тему и нажать «далее», то сервис предложит топовый пул вопросов по этой теме с примерным количеством просмотров.
• История ответов – ретаргетинг на пользователей, которые просматривали указанные ответы. Здесь нужно указывать ссылку на конкретный ответ.

В этом же меню можно выбирать аудитории для ретаргетинга, которые были созданы ранее и оптимизировать показы на широкую аудиторию. В частности, есть возможность использовать опцию автотаргетирования: Quora покажет рекламу определенному кругу пользователей, которым, вероятнее всего, будут интересны содержимое ваших объявлений и целевых страниц веб-сайта. Этим инструментом есть смысл пользоваться, когда нет ясного понимания, на кого таргетировать рекламу.

Это меню позволяет исключить из показов определённые вопросы и ранее созданные аудитории. Принцип заполнения полей тот же, что и в предыдущих меню.

Далее выбираем предпочтительное место расположения объявлений. Тут всего два варианта:

• Новостные ленты – объявления будут отображаться в персонализированной ленте пользователя на Quora.
• Вопросы – объявления будут отображаться рядом с вопросами и ответами на сайте.

Затем указываем мобильные платформы и десктопные браузеры, на которых мы хотим показывать свою рекламу, если в этом есть необходимость.

И завершаем настройку выбором ставки. Для всех 6 целей Quora предлагает модель оплаты за 1000 просмотров – CPM. Оплата за клик CPC доступна для пяти целей, для видеорекламы вместо неё – оптимизация под видеопросмотры. Если в качестве цели выбрать лидогенерацию, то будет доступна модель оплаты за полученного лида. Для некоторых целей доступна модель оптимизации под конверсию.

Минимальная ставка для всех моделей оплаты – 0,01 евро. Рекомендуемые размер ставки всегда показывается рядом с полем заполнения.

На Quora можно создавать всего 4 вида креативов:

• Image Ad – объявления с изображением
• Video Ad – видеорекламу
• Text Ad – текстовые объявления
• Promote an answer – продвижение ответа на вопрос

Все 4 вида имеют схожие настройки. Отличается лишь вид медиафайла, который мы собираемся добавлять.

Для создания объявление необходимо заполнить поля:

• Business name – название бизнеса. Указываем рядом с объявлением.
• Headline sentence – заглавие для объявления. Максимум 65 символов.
• Body text – текст объявления. Максимум 105 символов.
• Call to Action – призыв к действию. Самостоятельно написать не получится. Можно выбрать один из 16 предложенных вариантов в выпадающем списке.
• Choose image – загрузка медиафайла и логотипа (опционально).
• URL formatting – ссылка на посадочную страницу нашего сайта.
• Impression tracking – ссылка на трекер для отслеживания показов. Опция связана с использованием партнёрских сервисов по отслеживанию конверсий.

Как добавление основных элементов креатива меняет композицию, можно видеть на превью в правой части экрана. Превью показывается в десктопном и мобильном вариантах.

После того, как креатив создан, переходим к четвертому шагу – выбору способу оплаты. Здесь в поле «Проверка деловой информации» нужно указать тип бизнеса, добавить адреса и почтовые индексы, заполнить реквизиты карты.

Что касается типов бизнеса, то их на выбор 6 вариантов:

• Рекламное агентство
• Коммерческая организация с юридическим адресом
• Государственное учреждение
• Физическое лицо или предприниматель без юридического адреса
• Некоммерческая организация
• Другое

Независимо от выбранного типа, способ оплаты только один – с помощью кредитной или дебетовой карты.

В целом возможности рекламного кабинета Quora выглядят вполне достойно даже на фоне аналогичных сервисов от Meta и Linkedin. Сначала о плюсах:

1. У Quora большие охваты в, так называемом, регионе MENA (Северная Африка + Ближний Восток). Есть возможность таргетировать рекламу, например, на Израиль и Арабские Эмираты. Довольно большие аудитории у сервиса в странах Юго-Восточной Азии (24 миллиона). Однако следует помнить, что в ОАЭ и Юго-Восточной Азии довольно много переселенцев из Индии. Именно они представляются как англоязычная аудитория в этих странах, поэтому эффективность таргетинга в любом случае надо тестировать на практике.
2. В рекламном кабинете есть контекстный таргетинг, что я считаю серьёзным преимуществом. При этом указывать можно до 10 000 ключевых слов, что однозначно добавляет ценности. Другие площадки даже если и предлагают контекстный таргетинг, то часто дают возможность добавлять 20-60 словосочетаний, то есть приходится указывать только высокочастотные ключевики.
3. Минимальная цена для модели CPM – 1 евроцент, однако на практике запустить рекламу на этом ценнике не получилось. При охвате на весь мир (150-200 миллионов) по конкретным интересам удалось запустить рекламу по модели CPM за треть стоимости от рекомендуемого системой минимума. То есть когда система рекомендовала 2,8€, удалось стартовать на ставке 0,90€. Геотаргетинг на штат Нью-Йорк и сужение охвата до 50-60 тысяч человек повысило рекомендуемый системой минимум до 8,16€, но в итоге удалось также показать рекламу примерно за треть от минимума, то есть по 2,5€.

Теперь о минусах.

1. Нету таргетинга по языку. Quora предлагает 24 языка для своего интерфейса в настройках, но для таргетинга доступен только английский. Учитывая, что это американский сервис вопрос и ответов, удивляться не приходится. Что есть, то есть.
2. Нету таргетинга по возрасту. А вот это уже немного удивляет. То есть, создавая рекламную кампанию, я не могу, например, настроить показы на аудиторию с возрастом от 20 до 50. Может быть эта возможность появится в будущих обновлениях.